Dalam komunikasi penjualan diperlukan suatu pendekatan yg gampang & fleksibel yg terdapat pada bauran penjualan (marketing mix).Bauran pemasaran yaitu taktik produk, penawaran spesial, & penentuan harga yg bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yg saling menguntungkan dgn pasar yg dituju.Namun sekarang hal tersebut kian berkembang tak cuma dlm hal product, promotion, & price.Namun pula mengenai place, people, process, & physical evidence.Saya kurang paham siapa yg duluan mengemukakan konsep 7P ini, namun yg terang, sangat memiliki kegunaan bagi penerapan konsep ini dlm komunikasi pemasaran.
Dalam komunikasi penjualan ada beberapa elemen yg dipadukan yg terwujud dlm bauran komunikasi pemasaran terpadu, yakni bauran penjualan (marketing mix), lalu bauran penawaran khusus (promotion mix) yg sebenamya adalah belahan dr marketing mix, namun sekarang lebih spesifik. Dan ada pula seni manajemen-taktik komunikasi penjualan tertentu, mirip taktik segmenting, targeting, pricing,dan positioning, dlm bauran penjualan. Semua itu kembali pada keadaan perusahaan jasa yg melaksanakannya. Dalam marketing mix perusahaan jasa khususnya, ada unsur-unsur atau elemen yg menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan dlm pengerjaan strategi komunikasi pemasaran, yakni 4P ditambah 3P : product, price, place, promotion, people, process, & physical evidence.
a. Product (The Services)
Produk jasa merupakan produk yg dapat memberikan manfaat, menyanggupi kebutuhan konsumen, & mampu memuaskan konsumen.Sesungguhnya konsumen tak membeli barangatau jasa, tetapi membeli manfaat dr sesuatu yg disediakan.Pengertian yg ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yg didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya. Dengan perkataan lain , Produk yakni segala sesuatu yg mampu di tawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, & pemikiran .
Menurut Kotler yg dikutif oleh pengertian produk yaitu selaku berikut:“Product (Produk) ialah segala sesuatu yg dapat ditawarkan produsen untuk diamati, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar selaku pemenuhan keperluan atau cita-cita pasar yg bersangkutan.”
Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tak berwujud & cepat hilang, lebih dapat dinikmati ketimbang dimiliki, serta konsumen lebih dapat berpartisipasi aktif dlm proses mengkonsumsi jasa tersebut.Sesungguhnya pelanggan tak membeli barang atau jasa, tetapi membeli faedah & nilai dr sesuatu yg ditawarkan. ‘Apa yg ditawarkan’ pertanda sejumlah faedah yg mampu konsumen dapatkan dr pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yg disediakan itu sendiri mampu dibagi menjadi empat klasifikasi, yaitu:
1. Barang konkret,
2. Barang nyata & disertai dgn jasa,
3. Jasa utama yg diikuti dgn barang adan jasa tambahan, dan
4. Murnijasa
Untuk menyiapkan penawaran atau produk, pemasaran perlu mengetahui tingkat produk, yakni sebagai berikut :
· Produk Utama atau Inti (Core Benefit)
Yaitu faedah yg sesungguhnya diperlukan & akan disantap oleh pelanggan dr setiap produk.
· Produk Generic (Generic Product)
Yaitu produk dasar yg mampu memenuhi fungsi produk yg paling dasar (rancangan produk minimal supaya dapat berfungsi).
· Produk Harapan (Expected Produk)
Yaitu produk formal yg disediakan dgn banyak sekali atribut & kondisinya dengan-cara normal (patut) diharapkan & disepakati untuk dibeli.
· Produk Pelengkap (Augmented Product)
Yaitu banyak sekali atribut produk yg dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaaat & layanan, sehingga dapat menyodorkan tambahan kepuasan & dapat dibedakan dgn produk pesaing.
· Produk Potensial (Potencial Product)
Yaitu segala jenis komplemen & pergeseran yg mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.Jadi pada dasarnya produk yaitu sekumpulan nilai kepuasan yg kompleks. Nilai suatu produk ditetapkan oleh pembeli menurut manfaat yg akan mereka terima dr produk tersebut.
b. Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan melakukan hal ini dgn sarat pertimbangan karena penetapan harga akan dapat menghipnotis pemasukan total & biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi & harus ditentukan sesuai denganpasar sasaran, bauran ragam produk, & pelayanan, serta kompetisi.Kaprikornus harga adalahjumlah duit yg harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk atau jasa.
Menurut DR. Buchari Alma (2007:169) pengertian harga yakni sebagai berikut: “ Price (Harga)adalah nilai suatu barang atau jasa yg dinyatakan dgn duit .”Harga merupakan satu-satunya dr unsur bauran pemasaran (marketing mix) yg menghasilkan pendapatansementara unsur-unsur yang lain menimbulkan biaya. Seperti halnya unsur-unsur bauranpemasaran yg lain, diantaranya produk & promosi hargapun memiliki komponen bauranharga yg berisikan:
· Daftar Harga (Price List)
Daftar harga yakni suatu uraian harga yg dicantumkan pada label atau produk. Contohnyabandrol harga pada kemasan sampo, bandrol harga pada bungkus lotion.
· Potongan Harga (Discount)
Potongan harga ialah pengurangan dr harga yg wajar .Contohnya diskon dikala bazaar,potongan harga dikala cuci gudang, diskon ketika hari raya, diskon dikala piknik sekolah.
· Penghargaan Atau Keringanan (Allowance)
Keringanan yg dimaksud yakni keringanan pada konsumen untuk cicilan kredit.Contohnyabunga kredit motor yg rendah, cicilan rumah, simpan pinjam.
· Jangka Waktu Pembayaran (Payment Period)
Jangka waktu pembayaran yaitu cicilan kredit sesuai janji antara pedagang denganpembeli.(berhubungan dgn kredit). Contohnya kredit motor dibayar dua belas kali angsurandalam 1 tahun, kredit barang elektronik dibayar enam kali dlm 3 bulan.
· Syarat-Syarat Kredit (Credit Term).
Syarat-syarat kredit yaitu sesuatu yg mesti dipenuhi konsumen. Contohnya syarat dlm kredit motor
c. Place
Tempat atau lokasi yg strategis akan menjadi salah satu laba bagi perusahaan karena gampang terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus pula membuat biaya rental atau investasi tempat menjadi makin mahal. Tingginya ongkos lokasi tersebut mampu terkompensasi dgn reducing biaya marketing, sebaliknya lokasi yg kurang strategis akan membutuhkan ongkos marketing lebih mahal untuk menarik konsumen biar berkunjung. Dekorasi & desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan pula menjadi persyaratan yg menyodorkan kenyamanan.
Untuk produk industri manufaktur place di artikan selaku jalan masuk distribusi (zero channel, two channel, & multilevel channels), sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan selaku tempat pelavanan jasa.Lokasi pelavanan jasa yg digunakan dlm menyuplai jasa pada pelanggan yg dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelavanan yg akan dipakai melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa pada konsumen & dimana itu akan berlangsung. Tempat pula penting sebagai lingkungan dimana & bagaimana jasa akan di serahkan, sebagian dr nilai & manfaat dr jasa. Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman taktik tempat menjadi sukar.Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi pemasokjasa & konsumen serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memeriukan satu lokasi atau beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa semestinya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yg tepat serta menghasiikan laba untukperusahaannya.
Lokasi berafiliasi dgn keputusan yg dibentuk oleh perusahaan mengenai di manaoperasi & stafnya akan ditempatkan, yg paling penting dr Iokasi Adalah tipe & tingkatinteraksi yg terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara pemasokjasa danpelanggan yg bekerjasama dgn penyeleksian lokasi, yakni sebagai berikut:
· Pelanggan mengunjungi penyuplaiJasa,
· Penyedia Jasa mengunjungi konsumen, atau
· Penyedia Jasa & konsumen melaksanakan interaksi lewat mediator.
Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mengunjungi penyedia jasa, letak lokasi menjadisangat penting.Di dlm interaksi ini penyedia jasa yg menginginkan perkembangan dapatmempertimbangkan memperlihatkan jasa mereka di beberapa iokasi.Jika penyedia jasa mendatangi konsumen.maka letak lokasi menjadi tak begitu penting meskipun perludipertimbangkan puia pendekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kuaiitas jasa yangakan diterima. Sementara itu dlm masalah pemasokjasa & pelanggan memakai mediaperantara dlm berinteraksi, maka letak lokasi mampu diabaikan walaupun beberapa mediaperantara memerlukan interaksi fisik antar mereka dgn konsumen.
Pemilihan tempat atau lokasi memeriukan pertimbangan yg cermat terhadap beberapafaktor berikut:
· Akses, misalnya lokasi yg mudah dijangkau saranna transportasi umum.
· Visibilitas, contohnya lokasi yg dapat dilihat dgn terperinci dr tepi jalan,
· Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yg perlu diperhitungkan, yakni (1) banyak orangyang ialu-laiang dapat menyodorkan peluang besar terjadinya impulse buying, (2) kepadatandan kemacetan kemudian-lintas mampu pula menjadi penghambatan.
· Tempat parkir yg luas & aman.
· Ekspansi, tersedia tempat yg cukup untuk ekspansi usaha di kemudian hari.
· Lingkungan, yaitu kawasan sekitar yg mendukung jasa yg ditawarkan.
· Persaingan, yaitu lokasi pesaing.
· Peraturan pemerintah.
d. Promotion
Promosi merupakan suatu acara & materi yg dlm aplikasinya memakai teknik,dibawah pengendalian pedagang /produsen, yg mampu mengkomunikasikan keterangan persuasive yg menawan wacana produk yg disediakan oleh penjual/produsen, baik dengan-cara langsungmaupun melalui pihak yg mampu mensugesti pembelian. Tujuan kegiatan penawaran khusus antaralain :
· Mengidentifikasi & mempesona konsumen baru
· Mengkomunikasikan produk gres
· Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yg telah dikenal dengan-cara luas
· Menginformasikan pada konsumen perihal kenaikan mutu produk
· Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk
· Memotivasi konsumen biar menentukan atau membeli suatu produk.
Promotion (Promosi) adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.Yang merupakan acara penjualan yg berupaya berbagi informasi, menghipnotis atau membujuk, & atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan & produknya semoga bersedia menerima, membeli & loyal pada produk yg ditawarkan perusahaan yg bersangkutan.
Tiga tujuan utama dr promosi Adalah selaku berikut:
1. Menginformasikan (informing)
2. Membujuk konsumen sasaran (Persuading)
3. Mengingatkan (Reminding)
Meskipun dengan-cara umum bentuk-bentuk penawaran spesial mempunyai fungsi yg sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan menurut tugas-tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (Promotion Mix), yakni mencakup:
1. Periklanan (Advertising)
Adalah semua bentuk penghidangan nonpersonal, penawaran khusus ilham-wangsit penawaran spesial barang atau jasa yg diiakukan oleh sponsor yg dibayar. Medianya antara lain: selebaran, buklet, poster, penayangan pada audio visual, billboard, dan
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Adalah kombinasi insentif iangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.Medianya antara lain: dukungan kado, sampei, pemberian kupon, potongan harga, & Iain-Iain.
3. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Adalah suatu perjuangan (variasi) dr rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau gambaran produk.
4. Publisitas Adalah suatu komunikasi promosional tentang perusahaan atau produk yg dihasiikan perusahaan, yg disarikan melalui media, akan tetapi tak dibayar oleh sponsoratau perusahaan. Medianya antara lain: kontak pers, pelatihan, sponsor, sumbangan, & lain-lain.
5. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Adalah penjualan pribadi atau tatap muka yakni penyaiian ekspresi dlm suatu pembicaraan dgn satu atau beberapa pembeSi berpeluang dgn tujuan untuk melakukan penjualan. Medianya antara lain: persentase penjualan, pertemuan penjualan, pameran dagang, dan
6. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Adalah komunikasi dengan-cara pribadi yg digunakan dr mail, telepon, fax, e-mail atau internet untuk memperoleh balasan pribadi dr dari konsumen dengan-cara jelas. Medianya antara lain: pemasaran lewat telepon, surat, katalog, internet, & lain-lain.
e. People
People merupakan aset utama dlm industri jasa, apalagi lagi people yg merupakan karyawan dgn performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan mengakibatkan konsumen puas & loyal. Kemampuan knowledge (wawasan) yg baik, akan menjadi kompetensi dasar dlm internal perusahaan & pencitraan yg baik di luar. Faktor penting lainnnya dlm people yakni attitude & motivation dr karyawan dlm industri jasa.
Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan & konsumen. Attitude sungguh penting, dapat diaplikasikan dlm berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, bunyi dlm bicara, body language, ekspresi wajah, & tutur kata. Sedangkan motivasikaryawandiperlukanuntukmewujudkanpenyampaianpesan danjasayangditawarkan pada level yg diekspetasikan. Makara people adah semua pelaku yg memainkan sebagai penyuguhan jasa & karenanya menghipnotis persepsi pembeli. Yang termasuk dlm elemen ini yakni personel perusahaan & konsumen lain dlm lingkungan jasa. Menurut Zeithaml and Bitner.pemahaman people ialah sebagai berikut: “Orang (people) yakni semua pelaku yg memainkan peranan dlm penyuguhan jasa sehingga dapat mensugesti persepsi pembeli. Elemen-elemen dr ‘people’ adalah pegawai perusahaan, konsumen, & konsumen lain dlm lingkungan jasa. Semua sikap & penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penvampaian jasa (service encounter).”
Semua karyawan yg berafiliasi dgn konsumen mampu disebut sebagai tenaga pedagang . Denagn kata lain, dlm pemahaman yg luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu pent’mg kiranya semua perilaku karyawan jasa mesti diorientasikan pada konsumen.itu berarti organisasi jasa harus merekrut & mempertahankan karyawan yg mempunyai skill, sikap, komitmen, & kemampuan dlm membina kekerabatan baik dgn konsumen.
People dlm menjalankan segala aktivitas perusahaan, & merupakan faktor yg memegang peranan penting bagi semua organisasi.Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan cuma memegang peranan penting dlm bidang buatan atau operasional saja, tetapi pula dlm melakukan korelasi kontak langsung dgn konsumen.Perilaku orang-orang yg terlibat langsung ini sangat penting dlm menghipnotis mutu jasa disediakan & image perusahaan yg bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 faktor, yakni:
· Service people
Untuk organisasi jasa, sevice people bjasanya memegang jabatan ganda, yakni menyelenggarakan jasa & menjuai jasa tersebut.lewat peiayanan yg baik, cepat, ramah, teiiti & kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yg akhimya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
· Customer
Faktor lain yg mempengaruhi yakni korelasi yg ada diantara para konsumen. Pelanggan mampu memberiakn persepsi pada nasabah lain, perihal kuaiitas jasa yg pernah didapatnya dr perusahaan. Keberhasilan dr perusahaan jasa berkaitan erat dgn seleksi, pelatihan, motivasi, & manajemen dr sumber daya manusia.Pentingnya sumber daya manusia dlm pemasaran jasa telah mengarah perhatian yg besar pada penjualan internal.Pemasaran internal makin diakui perusahaan jasa daiam memastikan suksesnya penjualan ke pelanggan eksternal.
f. Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa pada konsumen. Mengingat bahwa aktivis perusahaan jasa yakni karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan mesti dijalankan sesuai dgn metode & mekanisme yg terstandarisasi oleh karyawan yg berkompetensi, berkomitmen, & loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
Menurut Zeithaml and Bitner.pengertian proses ialah selaku berikut: “Proses Adalah semua procedure actual, mekanisme, & ajaran aktifitas yg digunakan untuk memberikan jasa.”
Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dlm menjalankan & melaksanakan aktifitas untuk menyanggupi keperluan & impian konsumennya, Untuk perusahan jasa, kolaborasi antara pemasaran & operasional sungguh penting dlm eiemen proses ini. khususnya dlm melayani segala kebutuhan & impian konsumen. Jika dilihat dr sudut pandang konsumen, makan kualitas jasa diantaranya dilihat dr bagaimana jasa menghasilkan fungsinya.
Proses dlm jasa merupakan faktor utama daiam bauran pemasaran jasa mirip pelanggan jasa akan sering merasakan tata cara penyerahan jasa selaku bagian dr jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dlm administrasi operasi Adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Seluruh aktifitas kerja yaitu proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-peran, mekanisme-mekanisme, aktifitas-aktifitas & rutinitas-kegiatan rutin dgn apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identitas manajemen proses sebagai aktifitas terpisah ialah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dlm bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yg tak dapat disimpan.
g. Physical Evidence
Building merupakan cuilan dr bukti fisik, karakteristik yg menjadi persyaratan yg bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yg mempunyai abjad .Perhatian terhadap interior, periengkapan bangunan, termasuk lightning system, & tata ruang yg lapang menjadi perhatian penting & mampu mensugesti mood hadirin.Bangunan harus dapatmenciptakan situasi dgn mengamati ambience sehingga menyodorkan pengalamankepada pengunjung & mampu membrikan nilai tambah bagi hadirin, khususnya menjadisyarat utama perusahaan jasa dgn kelas market khusus.
Menurut Zeithaml and Bitner, pemahaman physical evidence adalah selaku berikut : Physical evidence (sarana fisik) ini merupakan suatu hal yg dengan-cara turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk berbelanja & memakai produk jasa yg di tawarkan.
Unsur-unsur yg tergolong didalam saran fisik antara lain lingkungan fisik, dlm hal ini bangunan fisik. peralatan, peralatan. logo, warna & barang-barang lainya yg disatukan dgn service yg di berikan seperti tiket, sampul, label, & lain sebagainya. Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan lewat tenaga pemasaranya menggunakan tiga cara dlm mengurus bukti fisik yg strategis, yaitu selaku berikut :
· An attention-creating Medium. Perusahaan jasa melaksanakan diferensisansi dengan
pesaing & bikin fasilitas fisik sebagus mungkin untuk meniaring konsumen
dr sasaran pasarnya.
pesaing & bikin fasilitas fisik sebagus mungkin untuk meniaring konsumen
dr sasaran pasarnya.
· Asamessage-creating medium. Menggunakan simbol atau svarat untuk mengkomunikasikan dengan-cara intensif pada audiens mengenai kekhususan mutu dr produk jasa.
· An effect-creating medium baiu seragam yg berwarna. bercorak. suara & desain untuk membuat sesuatu yg lain dr produk jasa yg di tawarkan.
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk memperoleh balasan yg diharapkan dr pasar sasaran mereka, alat itu membentuk suatu bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Philip Kotler (2005:17) pengertian bauran penjualan adalah sebagai berikut:“Bauran penjualan yaitu seperangkat alat pemasaran yg digunakan perusahaan untukterus- menerus meraih tujuan pemasarannya di pasar sasaran.”
Menurut Zeithaml & Bitner yg dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:28) pemahaman bauranpemasaran ialah sebagai berikut: Bauran penjualan adalah elemen-elemen organisasiperusahaan yg mampu di kendali oleh perusahaan dlm melakukan komunikasi dengankonsumen & akan dipakai untuk memuaskan konsumen.
Dalam pemasaran jasa dgn hanya mengandalkan 4P (product, price, promotion, place),perusahaan tak mampu mengetahui hubungan timbal balik antara faktor-aspek kunci dalambisnis jasa.People, process & physical evidence ditambahkan dlm bauran pemasaran jasadikarenakan sifat & karakteristik unik yg dimiliki oleh jasa itu sendiri.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan unsur-unsur penjualan yg saling terkait, dibaurkan, diorganisasi & digunakan dgn tepat,sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yg efektif, sekaligus memuaskankebutuhan & cita-cita konsumen.
Konsep bauran penjualan tradisional (traditional marketing mix) terdiri dr 4P yaitu product(produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat atau lokasi). Sementara itu, untukpemasaran jasa perlu bauran penjualan yg diperluas (expanded marketing for services)dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yakni people (orang), process(proses) & physical evidence (bukti fisik), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masingdari tujuh unsur bauran penjualan tersebut saling berafiliasi & mempunyai suatu bauranyang maksimal sesuai dgn karakteristik segmennya.
Penambahan unsur bauran penjualan jasa dikerjakan lantaran jasa mempunyai karakteristik yg berlainan dgn produk, yakni tak berwujud (intangibility), tak mampu dipisahkan (inspirability), berganti-ubah (variability), mudah lenyap (perishability).